May 3, 2021

Blanding o ¿por qué todas las marcas se parecen tanto?

Sans Serif, blanco y negro, colores planos y espacios blancos. Marcas grandes, medianas y pequeñas están yendo hacia esa dirección. ¿Qué está pasando? ¿Por qué está pasando esto que está pasando?


La evolución del logo de marcas de indumentaria.


La agencia Folch habla en su web de Liquid Branding y dicen Bland is the new Brand. Es por esta agencia que me enteré de que había un término para la tendencia a la homogeneización en los logos de algunas marcas. Un dato: Folch no solo utilizó este término sino que también en 2019 lanzaron un posgrado en Blanding junto a Acid House y Elisava. En la web explican:


“Brands need to be flexible and resilient, to naturally adapt to changing factors, allowing them to reinvent themselves and continue to attract attention through creative thinking. The key is to create a visual mood, a way of understanding the brand in a liquid state, rather than communicating it through a set of rules.”


Entiendo a qué van y sé que siempre es cómodo ponerle un nombre a las cosas: ordenar, controlar, entender. No sé si me parece particularmente innovador o remarcable que las marcas actúen estratégicamente y se adapten a entornos, plataformas y audiencias que cambian todo el tiempo. Es lo que de una u otra forma vienen haciendo desde el inicio de los tiempos, ¿no?

Coincido en que hay un viraje de los manuales de marca estrictos, rígidos y larguísimos hacia un modelo un poco más flexible. Las marcas hoy tienen que servir para un packaging, un TikTok y un ecommerce al mismo tiempo. Además, tienen que estar preparadas para cambios repentinos en el negocio o producto. Ejemplo: si la marca se construye para una app que le permite a sus usuarios comprar tortas a domicilio y a los pocos meses agregan pan y quesos en la misma modalidad, es necesario que el branding no haya estado totalmente arraigado a la idea de vender tortas (un logo con tortas, UI llena de tortas, naming “Mr. Cake” etc.). Un branding abierto y flexible va a permitir que la app crezca, aprenda de los usuarios y agregue o modifique su propuesta de valor y funcionalidades según el feedback que reciban.

Lo que creo que es particularmente llamativo de toda esta tendencia es que las grandes marcas (además de startups y emprendedorxs cool) hayan pasado de querer distinguirse a querer parecerse tanto. ¿Por qué se pliegan a esta tendencia? ¿Qué ganan Google, Airbnb y Spotify haciendo que sus logos sean similares? ¿Quieren pasar desapercibidas? ¿Por qué parecen “sacarse de encima” la personalidad y pasarse a la neutralidad casi absoluta?





Todo este debate me hace acordar a esta nota espectacular publicada en The Outline en 2019. Ahí Rachel Hawley habla de la tipografía Gotham. Dice que cuando cierra los ojos y piensa en una palabra, esa palabra está en tipografía Gotham. Así de metida en el cerebro la tenemos.

Esta tipografía fue diseñada en el año 2000 para GQ y lanzada al público en 2002. Está en todos lados: botellas de Coca, Twitter, Spotify, Netflix, NYU, Tribeca Film Festival, Saturday Night Live, la campaña de Obama y hasta la película Moonlight.

Ejemplos de marcas, instituciones y eventos que utilizan Gotham.

Creo que esta nota es un buen antecedente para esta cuestión que decidieron llamar blanding. Además, creo que hace un análisis un poco más profundo. Se aleja de la cuestión de la liquidez y de Zygmunt Bauman y trata de buscarle una explicación cultural al por qué en tan poco tiempo esta tipografía conquistó al mundo y al corazón de diseñadorxs y publicistas.

Gotham es una tipografía sans serif y tiene determinados tamaños y pesos que hace que se lea bien tanto en digital como en carteles gigantes en la calle. Hawley menciona que Tobias Frere-Jones, el creador de Gotham, le comentó que el objetivo al crear esta tipografía era conseguir una voz que fuera directo al grano, que reflejara autoridad y que no resultara ni muy fancy ni muy rebuscada.

El rebranding minimalisa de mastercard x Pentagram


Gotham es, de alguna manera, una tabula rasa, una pizarra en blanco que puede convertirse en una u otra cosa según lo que necesiten de ella. Gotham puede volverse 100% elegante, 100% tech, 100% seria, 100% alegre. Todo depende de con qué se la combina.

Acá creo que aparece una cuestión muy interesante. Cuando en notas de blogs, webs de agencias, webinars, conferencias, cursos y posts hablan de blanding la mayoría de las veces están hablando de logos. Son los logos los que se vuelven planos, sans serif, minimalistas y todo lo que ya sabemos. Comparamos logos viejos con logos nuevos, logos de una industria y logos de otra y nos sorprendemos porque todo es igual a todo y ¡qué horror!

Lo que me pregunto es: ¿no es esta una visión un poco reduccionista? ¿No habíamos acordado que el branding es un conjunto de muchas cosas y no solo un logo? ¿El valor no pasó ya del logo y lo puramente gráfico y visual a la estrategia integral de comunicación de las empresas? ¿Para qué estamos todos generando tanto contenido si no?

Que los logos se parezcan no significa que el branding se parezca. Hoy el branding ya no pasa solamente por que un logo sea de tal o cual manera. Las estrategias de branding son estrategias de comunicación. Todo lo demás también cuenta. Las marcas necesitan ser blandas, líquidas y todo lo que se viene hablando bajo el paraguas del blanding pero, sobre todo, necesitan abrirse para todos lados y lograr estrategias de comunicación que tengan sentido con sus objetivos y resuenen con sus audiencias. Quizás ya no necesitan innovar en sus logos pero sí necesitan transformar sus estrategias, la forma en la que se presentan al mundo.

No creo que se trate de una forma gráfica minimalista solamente sino que es un fenómeno cultural. En el mundo de la moda, el arte, el diseño de interiores y las redes sociales en general hoy reina el minimalismo. Los muebles nórdicos, la ropa plana y las ilustraciones 2D firmadas por nadie están por todos lados.

Humaaans de Pablo Stanley

Hay algunos ensayos que llaman minimalismo startup al “blanding” y lo asocian a la idea de que “pueden vender cualquier cosa”. Otros lo conectan con el paso a la adultez de la generación millennial. No desde un lado romántico del minimalismo en la línea de "soltar" o Marie Kondo sino entendiendo a la generación como una que no puede comprarse una casa ni quedarse en el mismo trabajo durante 20 años, que tiene que preocuparse por crisis económicas, sociales, sanitarias, políticas y medioambientales y que, quizás, encuentra cierta comodidad en las líneas puras, rectas, geométricas y sencillas de una tipografía ordenada que contrasta con el mundo que se prende fuego una y otra y otra vez.

Sea como sea, hace ya años que vienen prediciendo que el minimalismo millennial va a desaparecer pero –al menos por ahora– continúa y los millennials  –al menos por ahora– no tenemos mucha otra opción que entregarnos al minimalismo. Lo que creo que es clave es destacar que eso que llamamos liquid brands no es más que la forma que hoy tienen las marcas de vender productos y servicios y que no todo está en el logo.

https://www.swissted.com/


El rebranding de Burger King


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